百度搜索营销从前期准备到营销实施，再到后期评估与调整的全部过程，大体分为五个步骤：以前曾经写过<搜索营销的五个步骤>今天分别借助案例详细的讲解一下。

第一、目标确定（Target）

营销目的和策略的确定受到行业差异、市场地位、竞争态势、产品生命周期、消费人群特性等因素的影响，营销目的和策略差异很大，但又对后续工作有着深远影响。所以在推广流程的开始，需要明确营销的目标。并且围绕获取订单这个大目标，我们应该关注：展现量、点击量、访问量、咨询量这四个过程量，和最终的订单量。需要指出的是：具体的量值是多少没办法拍脑袋定下来，需要实际推广摸索出来，并通过不断优化推广过程来提升，难以一蹴而就，目标确定的过程也是不断循环的过程。做为确定目标的开始，要想清楚四件事：推广什么产品、在什么地方推广、产品的卖点都有哪些、目标预算是多少等，这也是企业为获取订单必须确定的，根据这些信息，才能开始推广。

自行车案例说明

1、推广什么产品。比如有针对男性的实用型和针对女性的时尚型，有针对高端人群的豪华型和针对普通人群的大众型，有针对年轻人的便捷提速型和针对年纪偏大人群的安全型等等，它们都有很鲜明的特征，以供消费者根据自身特点进行选择；

2、在什么地方推。根据你自身的优势，选择你熟悉的城市。

3、产品的卖点。针对女性的车型非常小巧时尚、针对年轻人的便捷提速功能、而近期一些优惠信息：如持学生证享受九五折、针对女性的买自行车车送食用油，都要强调出来，让潜在客户对这些直接带动销售的信息一目了然；

4、最后，准备花多少钱。根据公司的销售目标、全面推广计划和结合最近是不是自行车销售旺季的特征等判断。

根据企业的基本要求，就可以初步确定关键词、匹配方式、地域、预算、时长、账户结构和创意等要素，上线推广。经过推广，我们的展现量、点击量一直到订单量是多少就慢慢清楚了，调整与优化就有了基础，客服人员会和企业一起商议调整的方向，比如通过加关键词以获取更多展现量，从而带来更多订单。

第二、分析（Analysis）

1、首先，要对行业本身的客观属性有清晰的了解

例如：自行车行业有着很明显的淡旺季之分；国内搜索旺季为春秋两个月份左右。通常为3～5月份春季，9～11月份秋季这两个月份锻炼的人多。

这些信息可以明确的提示我们作为自行车行业的推广，在一年之中需要区分出重点推广期，以及客户铺垫期，这些对于预算、推广时段、账户结构等要素的设定有很强的指导意义。

举例来说，这家自行车公司考虑到旺季需要大力推广，就不能将全年的预算平均分配，应该有季节、月份的侧重，同样的，在账户划分时，也要对其他的辅助业务有所考虑。

2、另外要对行业覆盖的目标客户特征有明确的认知，例如：随着生活水平的提高，自行锻炼的人数越来越多。而生活水平高的城市旅游人群比例尤其更高；主要目标客户：为那些既有假期，又有消费能力的人群，他们的规模庞大，且需求随假期而集中爆发；

3、人群上网时间段分散、地域涉及广泛；

这些信息对于计划、单元、推广时段、地域、甚至关键词、创意等要素的设定，都有着非常直接的指导意义。例如：对于这些有消费能力的客户，他们都喜欢什么？哪些信息更能吸引他们的关注？他们都有哪些搜索习惯？喜欢用什么样的词搜？这些都对账户多要素的设置产生直接的影响。

4、要对行业内部推广投放的特征做到心中有数，例如：

同样都在百度做网络搜索推广，如果不了解同行参与推广的情况，就会很容易处于被动的位置，通过您的推广顾问可以了解到相关信息。对于自行车公司行业来说，行业整体在网络搜索推广上会呈现出如下特点：

行业内普遍对网络推广的依赖程度强，投放力度很大；

行业在百度推广的竞争程度也相对比较激烈，所以转化成本相对也比较高；

行业内推广客户一般以在线咨询量或者电话咨询量来评估推广效果的好坏；

这些信息对于推广的持续性、创意撰写、网站建设以及推广效果分析，都有着非常重要的指导意义；

另外，如果想加速网络推广的熟识度，参考实力相当的同行做法，也未免不是一条捷径。商场上重要的竞争对手，往往也是良性的合作伙伴。对于网络推广来说，大家资金和技术实力、主要经营业务等情况都类似，咨询一下人家大致的投入预算是多少、都购买了哪些关键词，甚至账户结构是如何搭建的等等，都可以给您一些很好启发。

第三、计划（Plan）

一、账户结构

1、 根据企业产品线、业务活动，以及潜在客户人群特征确定账户结构

合理的账户结构能够使我们的投放做到针对性强、又方便管理，能够帮助我们在第一时间将对的信息传达给对的人。比较常见的账户结构划分思路有按地域划分、按产品线划分、按日常和短期活动划分等。

2、 根据推广目标或行业情况确定账户预算

用多少钱来做搜索广告比较合适呢？推广目标的效果评估指标是点击量（也就是搜索为我们带来了多少进门的顾客），那么我们通过“营销漏斗”就可以很轻松的反向推导出想要实现的订单量应该对应多少的点击量。再请教一下你的推广顾问，行业重点关键词的平均点击价格，就可以大致估算出应该需要的推广预算了。

3、 根据企业业务地域，确定账户地域设置

你的业务涉及哪些地域，远期希望扩张到哪些地域，就将你的广告做到哪些地域。

4、 根据企业特点和潜在客户行为特点，确定账户推广时段设置

谁也不希望自己的广告在潜在客户主动来找的情况下都不及时的出现在他们面前，如果你的预算允许，全天24小时广告在线才是最佳的选择。让他们无论什么时间都能看到你。如果你的实力确实有限，那么也请你一定在潜在客户搜索最多的重要时间段保持时时在线。并且在网站上设置在线留言，留下客服的手机号码，或者干脆弄个在线订购。

二、关键词

1、 应用科学的关键词提交方法和工具提交关键词

我们可以简单的把关键词分为流量词和效果词。流量词，能大幅度提升展现量的同时，提升点击量；效果词，能在一定程度上提升转化效果。流量词和效果词，承担着不同的作用，要结合使用方能事半功倍。

百度搜索推广关键词的选择。比如，对于自行车公司来说， “自行车”就是典型的流量词，“自行车团购”“自行车租赁”网民的购买意愿比较强，转化率高，是典型的效果词。

哪些词的流量大，我们可以通过关键词推荐工具中的检索量来判断。哪些词效果好？在首次策划方案的时候，可以去咨询你的推广顾问，如果是上线一段时间后，我们还可以借助搜索词报告、百度统计、百度商桥、转化跟踪工具来了解，网民都是通过哪些词搜索而来的、哪些词得到的关注度比较高，哪些词获得的咨询量大，哪些词的转化成本低。无论你的推广目标是什么，这些工具都可以帮你找到那些跟你的推广目标吻合的效果词。

2、 选择关键词匹配方式

在首次策划方案的时候，建议您优先选择广泛匹配，这会让您更广泛的覆盖潜在客户，随着推广经验的积累，您可以根据需要再适当的配以其他的匹配方式。

3、 确定关键词出价

无论您的关键词多么好，如果出价不够合理，可能也无法有一个好的排名，展现效果就会大打折扣。关键词出价的出发点是什么呢？简而言之，就是根据关键词体现的价值决定适合的位置。

如何判断价值呢？一方面，你可以先问问你自己，这些关键词在你心里的价值是什么，比如春季和秋季是锻炼的旺季，那么这个计划下的关键词就应该设高的价格。另外一方面，你还应该考虑潜在客户的搜索动机，体现的购买意愿越强烈的关键词，越应该在好的位置，越应该出高的价格。如果两方面结合来看，有些关键词对您既重要又能体现出网民的强烈购买动机，比如“自行车骑行旅游”，毫无疑问，这些词就是你最应该出高价去竞争好位置的关键词了。

三、创意

创意是呈现在网民面前的文字内容，是用来吸引网民点击的广告语。就好比路边的广告牌，只有真正的打动了你，你才会驻足、记忆、转化为购买动机。你在撰写创意的时候一定也会想，怎么能让网民在搜索页面一眼就看到我呢？怎么能让网民看到后就去点击呢？怎么能让网民进入网站后就成交呢？一条好的创意，就应该能有效的引起关注，提升点击，进而促成转化。

1、有效飘红，引起关注

如何能在众多创意中脱颖而出，引起关注呢？您一定别忘了让您的创意飘红。据有关数据表明，创意中增加1-3次飘红将显著提高网民对推广结果的关注，第一时间抓住网民视线。 如何增加飘红呢？只要你用好了通配符，这个问题就迎刃而解了。撰写创意的时候插入1—3次通配符，并且在通配符的位置带入每个关键词阅读一下，保证关键词替换默认关键词展现的时候，语句通顺、符合逻辑。

2、 增强吸引，提升点击

怎么让引起关注的潜在客户产生点击，进入网站呢？那就要取决于你的创意文字内容的吸引力了。我们先来说说标题，标题在信息传递上承担了50%— 70%的任务，所以标题十分重要，一定要言简意赅，突出核心优势和客户需求，瞬间直抵人心。描述是更为细致的说明，可以突出更多的优势，做出承诺，重在引起客户兴趣。一个单元内的多条创意，可以多角度的对单元主题进行阐述。

百度搜索推广创意撰写千万别忘了一个重要的基本原则，保证创意的相关性和通顺性。通顺性很好理解了，那相关性指的是什么呢？主要是关键词与创意相关，创意与目标网页相关。只有保证了相关性，到达网站的才是真正有意向的潜在客户，转化效果才会好。

另外，除了标题描述，撰写创意的时候，还要设置一个能够增强网民信任、便于网民记忆、加深对网站印象的显示URL。建议直接使用完整的域名，适当地使用大写字母特别是首字母大写，比如www.JiangWenSeo.com。

3、 巧妙设置访问URL，促进转化

网民进入网站后，是否能有效转化呢？访问URL的设置十分重要。访问URL设置的恰如其分，能直接提升潜在客户的搜索体验。访问URL的选择应根据创意和关键词的不同而不同，为保证推广效果，应将网民直接带至包含创意中所提供的信息的网页。如果网民进入网站后不能立刻找到创意中所宣传的内容，很可能就此退出网站。特别是，如果您在创意中提到了促销内容和特定产品，请务必确保访问URL所指向的网页上直接包含这些信息。

第四、执行实施（Launch）

要做好上线实施环节需要完成三个步骤：提交推广物料，通过系统审核，账户观察与微调。其中的每一步骤到底是什么含义，需要做哪些具体的工作呢？举例说明：

1、提交推广物料

车行为了推广自己的产品，已经完成了五步中的前三步。明确了推广目标、做了相应的推广分析，在“方案制作”环节已经形成了一套完整的方案。那么，想要通过关键词定位到潜在客户并把精心撰写的创意展现在潜在客户面前，就必须将这些关键词、创意在专业版系统中提交。只有提交了这些推广物料，当潜在客户在百度搜索引擎上搜索自行车相关的关键词时，车行的推广信息才有机会展现给潜在客户看到。

2、通过系统审核

为了保证物料提交的规范性、有效性，企业提交的关键词、创意并不是直接生效并上线的。系统需要在上线前进行严格的审核（如关键词是否包含限制词及无意义符号，创意的形式、内容、URL等）。当提交的物料顺利通过审核才能生效并展现给企业的潜在客户。

3、账户观察与微调

方案上线后，经过几天的观察我们往往会发现需要进行一些细微的调整，来保证达到预期的推广效果。那么，在“上线实施”这个环节中，账户的微调就成为最重要的工作。究竟该观察什么？如何去微调？怎样调整效果最好？其实都是需要企业根据自己的推广需求进行相关操作的。

展现方面

首先，是观察各推广地域的展现情况。我们在之前的“方案制作”环节为这家车行设置的推广地域是北京、天津、河北三个地区。当方案上线后，我们就需要及时观察这三个地域的展现情况。如何来了解推广地域的展现情况呢？其实我们可以借助工具箱中的“推广实况工具”来观察，重点关注我的推广信息是否有展现？如果没有展现出来，可以与推广顾问一起排查原因，及时解决。

排名方面

其次，展现的位置是否能够让更多的潜在客户关注到非常重要。

如果推广信息排名很靠后，没有出现在首屏（需要向后翻几页才能看到）或在首屏页面非常靠下的位置。这样可能很多潜在客户在首屏上方就找到了想要的信息，点击后离开搜索引擎进入内容页面。通常多数网民会没有足够耐心向后翻阅寻找信息，使企业会流失掉很多的潜在客户。这时就需要通过提高排名使推广信息获得更好的展现位置了。一般情况，能够展现在首屏靠上的位置（无论左侧还是右侧）会帮助企业捕捉更多潜在客户，获得更好推广效果。

预算方面

当然，在方案上线后预算也是需要重点关注的。

在上线前我们做的预算只是预估值。经过上线几天的观察，我们经常会发现之前预估的预算可能还需要调整。如果出现撞线过早（指很快因预算消费完而下线）的情况，说明最初预估的预算偏低，可以适当的调高预算。获得更长时间的展现，从而捕捉更多潜在客户。

第五、推广数据分析效果评估与优化（Optimization）

1、用来评估的指标是什么，是否有量化的数值？

定义了目标之后，我们需要找到一组指标来衡量目标的达成情况，这就是效果评估。而企业进行搜索推广时，其效果评估指标又是什么？首先回顾一下前面讲过的搜索推广效果转化漏斗。企业进行搜索推广时围绕获取订单这个大目标，需要经历三个阶段，在漏斗中对每个阶段都定义了对应的效果评估指标。在百度推广阶段其效果评估指标是展现量和点击量，在企业网站阶段其效果评估指标是访问量和咨询量，在线下销售阶段其评估指标是订单量。

这些评估指标有量化的数值吗？企业在做搜索推广的时候由于行业情况，企业自身特点等因素的影响对于目标的设定也不尽相同。在推广初期由于没有经验，对于量化的目标值也很难科学合理的估算出来，因此将目标定义为效果衡量指标是否增长就可以了，随着推广经验的增长和账户不断地循环优化就可以将目标定义为效果衡量指标的具体数值了。

举个自行车公司的例子，在推广之初，进行效果评估的时候，企业对于1000次的点击到底能带来多少个订单可能很难精确地统计出来，但是如果做百度推广之前，平均每天接到10个咨询电话，而现在平均每天能接到20个电话了，这就说明是有效果的。如果过一月再统计，平均每天的电话为25个了，那么就说明搜索推广的效果更显著了。

而再经过一段时间的推广之后，通过不断地优化账户，积累数据，觉得一个月下来平均每天有30个电话是一个合理的目标，那么进行效果评估的时候就可以看实际的电话数有没有达到这个值来评估搜索推广的效果。

2、采集这些指标数值的工具都有哪些？

我们从搜索推广效果转化漏斗的三个阶段分别来说说进行效果评估的工具。

在百度推广阶段的效果衡量指标是展现量和点击量，这些指标我们可以通过统计报告来获得。系统为每个账户都提供了统计报告的功能。这些报告可以提供账户、推广计划、推广单元、关键词和创意等不同层级的数据，从中不但可以看到展现量和点击量的数据还能看到账户消费、点击率、千次展现消费等数据情况。

在网站推广阶段的主要效果衡量指标是访问量和咨询量，访问量可以通过百度统计来获得，而咨询量可以通过百度商桥或设定专门的电话号码等方式来统计。

在线下销售阶段的效果衡量指标是订单量，客户可以自行统计成交的订单量，并与目标值进行比较。

掌握了这些工具和方法，对展现量、点击量、访问量、咨询量，一直到订单量是多少就慢慢清楚了，调整与优化就有了基础，客服人员会和企业一起商议调整的方向，也可以设定具体的数值作为目标来评估搜索推广的效果了。

3、基于数据报告和分析得到的结论，制定优化方案，取得各方确认后实施。优化不仅仅是对最初计划的裁剪，还需要基于新的数据分析和市场洞察设计新的尝试方向，使整个推广活动进入吐故纳新的正向循环，充分挖掘市场的潜力。