使用不同的匹配方式将帮助商户通过不同的方式定位潜在受众。不同的匹配方式会影响商户在百度展示页面中出现的范围，合理利用匹配会帮助商户吸引精确的潜在受众。

一、匹配与匹配方式

当搜索者使用的搜索词与推广账户里设置的关键词匹配条件符合时，推广信息就有可能被触发并出现在搜索结果页上。

百度搜索推广提供精确匹配、短语匹配、广泛匹配和否定匹配。

不同匹配方式被展现的概率不同：广泛匹配>广泛+否定>短语匹配>短语+否定>精确匹配。

商户可以组合使用多个匹配方式，通常，广泛匹配和短语匹配能够让创意展现在更多潜在受众面前，从而带来更多曝光机会。

二、匹配方式的组成

精确匹配：匹配条件是在搜索关键词与推广关键词二者字面完全一致时才触发的限定条件，用于精确严格的匹配限制。使用精确匹配时，若搜索词中包含其他词语，或搜索词与关键词的词语顺序不同，均不会展现对应的创意。

例如：精确匹配时，推广关键词“姜文”与“姜文博客”或“姜文SEO”不匹配，仅在有人搜索“姜文”时推广信息才被触发，这样可以对展现条件进行完全的控制。

短语匹配：匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词，或者包含关键词插入或者颠倒后的形式才触发，并支持同义词匹配。短语匹配将限制只有网民搜索那些仅在字面上与关键词高度相关的搜索词时才能展现对应的推广信息。

例如：在默认的短语匹配情况下，推广关键词“英语培训”与“培训英语”、“英语口语培训”、“英语培训哪里好”、“英文培训”匹配，而与“软件培训”不匹配。

当利用关键词设置，设定控制符为 "[关键词]"形态时，则仅匹配完全包含关键词的搜索词。

广泛匹配：匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词，允许包含部分字面顺序颠倒或有间隔，是最宽泛的匹配方式，也是默认的匹配方式。系统有可能对匹配条件进行延伸，扩展至关键词的同义词、近义词、相关词、以及包含关键词的短语等。

例如：在广泛匹配情况下，推广关键词“牛肉”可能与“牛肉压缩饼干”匹配。

否定匹配：与短语匹配和广泛匹配相配合使用，对于一些可能被匹配但与推广意图不相符合的关键词可以添加到否定匹配关键词表中来阻止对应推广信息的触发。可以选择其反面或非经营业务类的词作为否定关键词。

例如：商户只做英语培训，不做日语培训，则可以选择“日语”作为否定词。商户还可以在统计报告中的“搜索词报告”中找出与业务无关的关键词，将其设置为否定词。

每个关键词的短语匹配和广泛匹配都可以视为对一组词的选定，并可以通过否定匹配进行校正。

三、各种匹配模式的优劣势

精确匹配

优势：可获得最具针对性的点击访问，转化率较高。

劣势：会降低创意的展示次数，获得潜在客户的范围较窄。

短语匹配

优势：与精确匹配相比更为灵活且能获得更多的潜在客户访问，与广泛匹配相比则有更强的针对性且可能有更高的转化率。

劣势：获得的展示次数介于广泛匹配与精确匹配之间，转化率没有精确匹配高。

广泛匹配

优势：是一种既进行高针对性的投放、又接触广泛受众群体的有效方法，能够为客户带去更多的潜在用户访问。

劣势：点击访问的针对性不足，转化率不如精确匹配和短语匹配。有可能会带来大量点击，触发较多的点击消费。

否定匹配

优势：使客户在通过广泛匹配和短语匹配获得更多潜在用户访问的同时，通过滤除不能为客户带去潜在客户访问的不必要展现，降低转化成本，提高投资回报率。

劣势：设置否定关键词后，将降低关键词的展现概率，即获得潜在客户关注的概率降低。

四、实际操作

关键词 = 广泛匹配

"关键词" = 短语匹配

[关键词] = 精确匹配

"[关键词]" = 仅匹配完全包含关键词字面的短语匹配

备注：在推广单元里添加关键词时默认匹配模式是广泛匹配。

下图为各种匹配在账户中的示例：