首先，“竞品词”是“竞争对手品牌词”的缩写；在以前的文章中有讲述，这个我们得知道。另外，而创意通配符是在创意中可以使用的关键词替换功能。在百度竞价中，创意和关键词在同一个推广单元中是多对多的关系。

举例：三个关键词分别为：网购女士帽子、网购女款帽子、网购女帽，对应1条创意。

我们会发现，创意中无论撰写哪个关键词，另外2个关键词都无法全部飘红，从而会影响质量度；而如果都写上，则创意的用户感受会变得很差。

这时我们就需要使用通配符对创意中的关键词进行设置，当用户搜索了一些关键词触发我们的创意后，创意中被设置的关键词会被自动替换为用户的实际搜索词，从而达到提高创意质量度、用户提高点击率的效果。

竞品词的创意不能加通配符的原因是因为竞品词推广计划中的关键词，都是竞争对手的公司名称和产品品牌。具体有以下五种原因：

1、如果竞争对手已经向百度申请了品牌保护，则创意中不能出现竞争对手的公司名称和产品品牌，否则创意无法被审核通过；

2、如果竞争对手没有申请品牌保护，我们的竞品词创意可以正常展现，但是一旦竞争对手向百度客服针对此事进行投诉，我们的创意会被迫下线；

3、竞品词的购买，更多的是为了品牌的展现，而非直接转化效果。目的是让竞争对手的客户了解到此行业中还有我们这家公司可以选择。所以如果创意中都只有竞争对手公司的名称而没有本公司名称，是本末倒置；

4、如果创意中既有竞争对手公司名称，又有本公司名称，则会使客户对双方都留下不良影响；

5、广告创意中出现竞争对手的名称，有违广告法和职业道德。